Quando sono passati sullo schermo alcuni secondi del making of del cortometraggio diretto da Gabriele Salvatores per la ditta di cibi per animali Almo Nature, il pensiero correva ad un’altra esperienza simile del regista premio Oscar, quella fatta in “Per fiducia” con Intesa San Paolo.
Sono sempre più numerose le aziende che scelgono di comunicare attraverso una storia e che cercano nel cinema chi la sappia raccontare.
L’assaggio del corto di Salvatores, “The promise” che andrà in sala e in tv nel prossimo gennaio, è stato offerto dal produttore Zodiak Active al pubblico che ha seguito il convegno Piemonte Brand Meeting tenutosi il 10 e 12 novembre a Torino.
Organizzato da Film Commission Torino Piemonte in collaborazione con Alessandra Alessandri, titolare di Labmedia, e moderato dalla stessa Alessandri, “Piemonte Brand Meeting” è il primo incontro che sul tema viene promosso, in Italia, da un’istituzione pubblica.
Ma cosè il branded content?
Lo ha spiegato la moderatrice in apertura:“E’ un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della Marca”.
Non ha molto a che vedere con lo spot pubblicitario, la sponsorizzazione, la telepromozione o il publiredazionale. Anche rispetto al product placement, in cui il brand entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente (il brand è ospite), nel branded content è la stessa azienda che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, lo distribuisce su tv, web e altre piattaforme.
Con una durata minima significativa (convenzionalmente diciamo almeno tre minuti), il branded content deve coinvolgere, emozionare, divertire il fruitore che lo percepirà come un prodotto diverso, gradevole, non focalizzato sulla vendita.
Definizioni necessarie, quelle di Alessandri, per non rimanere spiazzati di fronte alla notizia che il primo branded content ante litteram della storia è stato creato oltre un secolo fa con la Guida Michelin.
Tornando ai nostri tempi, altra informazione necessaria è che il brand content è una partita che si gioca a tre: azienda investitrice, società di produzione e media partner.
“E’ fondamentale lavorare assieme”, ha confermato Ludovica Federighi di Magnolia, la società che ha prodotto la parte televisiva del progetto, per il marchio coreano, Samsung Maestros Academy in onda su Discovery Italia.
“Samsung Maestros Academy”, che ha vinto ben tre Leoni a Cannes Lions nello scorso giugno, ha stabilito una connessione creativa tra i maestri artigiani e i giovani che vogliono applicare il proprio talento agli antichi mestieri, costruendo un percorso formativo digitale che permette di seguire le lezioni online. Più che il paradosso di un’azienda asiatica che promuove il made in Italy, colpisce l’apparente distanza tra la natura del brand e l’oggetto della storia, che è il “fatto a mano. E’ significativo che la tradizione sia il valore cui il brand vuole essere associato.
Stupisce meno che la tradizione ricorra nei casi di Lavazza, che l’ha associata alla difesa dell’ambiente in “Earth Defenders”, il calendario Lavazza 2015 realizzato in collaborazione con Slow Food e foto di Steve McCurry (lo hanno raccontato Luigino Finelli, advertising specialist dell’azienda produttrice di caffè, Davide Scodeggio per il produttore Zodiak Active Plus, Barbara Frigerio di Sky Arte HD) e più scontato che Enel, con “X Factor” e “Guerrieri”, abbia puntato sul vigore, sull’energia, appunto (ne ha riferito Andrea Scotti di Fremantle Media).
Passato e presente, passaggio giocato graficamente nel bianco e nero della marca che vira nel colore della storia, tornano in “Jack On Tour”, viaggio nel cuore rock dell’Italia proposto dalla marca di wisky Jack Daniels.
Si tratta di una serie di concerti delle band emergenti italiane trasmessi su DJTV. Anche qui il produttore è Zodiak Active: l’associazione di valori tra il brand (per cui la musica è parte della propria storia) e i concerti è nello spirito d’indipendenza, nell’incontro, nella condivisione.
Associa il proprio nome alla musica, e la sua straordinaria capacità di produrre immagini ed emozioni, anche Red Bull, ma in modo più netto creando un progetto dedicato, Red Bull Music Academy, una sorta di workshop internazionale per giovani musicisti.
Il dj e conduttore radiofonico e televisivo Alessio Bertallot, ha raccontato alle giornate torinesi la sua esperienza con Red Bull e Sky Arte HD, la rete tematica nel cui palinsesto sta andando in onda “Variazion Bertallot”: il dj conduce il programma da casa sua, trasformata per l’occasione in un laboratorio dove giovani artisti si ritrovano e sperimentano, dando luogo a una serie di racconti sulla musica pop e sull’arte contemporanea.
Con Red Bull, Bertallot e Sky Arte HD, il “triangolo” del branded content conquista livelli alti, simili, per certi versi, alla sofisticatezza del progetto di La Effe con Prada e i suoi cortometraggi.
La Effe, è noto, è parte di un sistema editoriale la cui forza non è solo essere narratori di mestiere, ma risiede anche nelle librerie Feltrinelli, oltre cento punti vendita sparsi in tutta Italia.
“Per noi – ha sottolineato la responsabile del branded entertainment Mariaromana Casiraghi – è fondamentale trovare associazione di valori: per onestà verso il nostro pubblico ma anche verso il brand. Abbiamo un pubblico che si aspetta da La Effe una selezione di contenuti inattaccabile. Vogliamo raccontare storie di brand che sono vicine ai nostri contenuti”: bene dunque i corti di Prada: storie di donne raccontate da donne.
Dalla televisione al cinema: si entra in un altro mondo. Lo hanno confermato i casi dei film “Benvenuti al sud”, “Benvenuti a nord” e “Lezioni di cioccolato” 1 e 2, raccontati a Torino.
Altro mondo, non solo perché il rapporto finanziario con il brand si configura come una vera e propria coproduzione, (nei primi casi si dovrebbe parlare di product placement o plot placement e solo per il film ambientato nella casa del cioccolato Perugina si può parlare di branded content), ma soprattutto perché si parla una lingua diversa.
“Alle Poste – ha detto Elisa Boltri responsabile product placement di Cattleya a proposito di “Benvenuti al sud” uscito nel 2011 – abbiamo raccontato il nostro progetto cercando un compromesso tra la nostra storia e gli interessi del brand”. Perché “il cinema deve portare lo spettatore al cinema e l’aspetto artistico non deve essere sacrificato alla legge del brand: il rischio è l’effetto boomerang”.
Le Poste, che nel passaggio alla privatizzazione dovevano in quegli anni comunicare una nuova immagine, si sono “totalmente affidate” alla produzione, ammette Luciana Sanna di Poste Italiane.
Di fatto, il film (che è un remake del francese “Bienvenue chez les Ch’tis”, ed è vincolato a una storia preesistente) enfatizza i vecchi difetti (le “criticità”) delle Poste; ma evidentemente, creando simpatia, ha comunque giovato all’immagine dell’azienda.
“Siamo partiti da un’affinità elettiva, le strategie sono venute dopo”, chiarisce Elisa Boltri, forte del successo di pubblico dei film “Benvenuti al Sud” e “Benvenuti al Nord”.
Tecnicamente più interessante, anche se ha avuto minor successo, è il caso di “Lezioni di cioccolato”: in quel caso – racconta Carla Samperi di SaFe Communications – biso- gnava trovare un’idea per festeggiare i cento anni che Perugina avrebbe compiuto nel 2007.
Dal contatto dell’agenzia di comunicazione con Cattleya è nato un film ambientato proprio nella Scuola del Cioccolato.
Se, come si diceva, cinema e tv parlano lingue diverse, sull’argomento budget si sono ritrovati: non se ne parla.
Alle sollecitazioni della conduttrice Alessandra Alessandri, solo Emanuele Finardi si è sbilanciato, indicando soglie di accesso di massima: 60/80 mila euro su digitale, 150/200 mila euro su tv.
L’ancoraggio al territorio dei temi trattati nel convegno si è manifestato nella seconda giornata, con il panel animato da imprenditori piemontesi.
Li ha presentati Paolo Tenna, AD di FIP (Film Investimenti Piemonte), braccio operativo della film commission, la cui missione è attrarre sull’audiovisivo investimenti extra settore. Quelli che hanno raccontato gli imprenditori erano per la verità casi di product placement, ma ugualmente Tenna era (giustamente) orgoglioso di un lavoro che è stato propedeutico ad una visione aperta anche al branded content.
Tutti e tre hanno esposto casi riusciti di product placement realizzati con la consulenza FIP.
Paolo Covelli, AD dell’azienda dolciaria torinese Galup, ha citato l’esperienza con “Indovina chi viene a Natale” di Fausto Brizzi (uscito in sala nel Natale 2013), sottolineando come l’aver fatto product placement sia stato un investimento azzeccato in un momento in cui l’azienda si trovava a dover rilanciare la propria immagine; un altro caso vincente è stato esposto da Francesco Bianco fondatore di Trinca, l’azienda proprietaria di una catena di hamburgerie sul territorio (M**Bun), che ha sfidato le multinazionali lanciando sul mercato della ristorazione una propria bevanda, “MoleCola”.
L’audacia di Bianco è stata premiata nel product placement fatto in “Fuga di cervelli” di Paolo Ruffini: gli ottimi incassi in sala hanno assicurato al suo prodotto la visibilità desiderata.
A “La luna sopra Torino” di Davide Ferrario, uscito in sala nello scorso marzo, il bioparco torinese Zoom, ha affidato, in dieci minuti solidamente incardinati nella sceneggiatura del film, la narrazione del modo nuovo di concepire uno zoo. E “raccontare in modo più approfondito il proprio pro- dotto” con il branded content è, per il direttore marketing Filippo Saccà “un’idea interessante”.
Riuscirà questa “idea interessante” a inserirsi nella filiera tradizionale? Il branded content si imporrà al mercato o rimarrà un fenomeno di nicchia? Non si può dire che le domande poste ad apertura del convegno da Alessandra Alessandri abbiano avuto risposte univoche.
E tuttavia, la densità delle questioni affrontate, il peso degli interessi in gioco, e l’attuale scenario di un’industria audiovisiva sempre più bisognosa di risorse esterne, autorizzano a prevedere, e non soltanto auspicare, che la storia del branded content sia solo all’inizio.
