direttore Paolo Di Maira

LICENSING/L’Impero delle Bambole

di Adriana Marmiroli


Tutto è partito dalla “periferia dell’impero”, la placida Loreto, nelle Marche, nel giro di poco più di un decennio.
Rainbow, società  produttrice delle Winx è nata infatti nel 1995 e a “tappe forzate” ha saputo imporsi sul mercato internazionale con personaggi come “Winx Club”, ma anche con “Monster Allergy” a cui presto si aggiungerà  la serie “al maschile” “Huntik, Secrets and Seekers”, una specie di spy story molto avventurosa con elementi fantasy, e lo spin off delle Winx.


Dicevamo di come Rainbow sia diventata un vero e proprio caso: unica casa di produzione in Italia in grado di seguire non solo la fase creativa di un prodotto, realizzando tutte le fasi della produzione di un cartone animato, dalla pre-produzione (ideazione del concept, stesura della sceneggiatura, definizione di personaggi ambientazioni) alla post-produzione (effetti speciali in 3D, casting delle voci, musiche, montaggio), ma anche e soprattutto quella commerciale, affiancando alla divisione artistica “vendita & distribuzione tv” e “licensing & merchandising”, con una struttura che è locale ma anche internazionale, visto che di vendita di diritti e definizione di piani di licensing e merchandising si occupa anche un ufficio a Singapore.


L’attività  di Straffi prende avvio nel 1985, quando il futuro fondatore di Rainbow inizia come disegnatore di fumetti – Comic Art, Lancio Story, Skorpio, poi alla Sergio Bonelli Editore dove lavora sul personaggio di “Nick Raider” “” e passa all’animazione, in Francia e Lussemburgo, dove si fa una notevole esperienza ed acquisisce know how.
Quando torna in Italia, fonda Rainbow: animazione ma da subito in chiave multimediale.

Il primo personaggio sviluppato in proprio è “Tommy & Oscar”, inizialmente concepito come cd-rom interattivo e divenuto serie a disegni animati solo in un secondo momento.
Su questo character Raibow fa esperienza: lo vende in oltre 30 paesi nel mondo e vi abbina centinaia di prodotti.


E’ del 2003 “Prezzemolo”, unico personaggio “su commissione” , dato che si tratta di una serie di cui è protagonista la mascotte di Gardaland.


Intanto sta prendendo lentamente ma inesorabilmente forma il progetto maggiore, “Winx Club”, che ha una gestazione di circa 5 anni e si sviluppa tra il 1999 e il 2004.
Il modello è quello dei maggiori studios americani, che presentano una struttura dove produzione e vendita dei diritti di distribuzione e delle licenze sono integrati.
Ovvero, la collocazione delle licenze avviene con il detentore dei diritti stesso che seleziona “a monte” le aziende più adatte e cura il lancio dei prodotti in modo globale.


Ma prima c’è stata l’individuazione del target “” ragazzine tra i 6 e i 13 anni – e di ciò che poteva attrarlo maggiormente: un cartoon alla moda, in cui potersi identificare, ma che contemporaneamente desse ancora spazio a una forte componente fantastica.
Aperto quindi a un merchandising di giocattoli ma anche a linee di abbigliamento.
I personaggi sono stati accuratamente pensati, delineati come caratteri e look (ogni Winx ha il suo, che nel tempo si è anche cambiato), mentre un pool di stilisti studiava gli orientamenti della moda per dare indicazioni di tendenze che sarebbero venute.
Su un trailer sono state coinvolte tutta una serie di aziende a “rischiare” prima che il prodotto raggiungesse il pubblico.
Infatti, quando le Winx sono arrivate in tv, non solo il merchandising era pronto, ma qualche prodotto (delle bambole) era persino già  in vendita da qualche mese.


Sono seguiti a breve il magazine, il sito, l’album con le figurine, la linea di abbigliamento (prima Upim, poi boutique), i libri, il videogame, gli accessori, l’hi-tech, i cosmetici, food, il live show itinerante…
Per un totale di 600 licenziatari.
Dall’Italia Winx Club ha raggiunto 130 paesi.


Il film “Winx Club – Il Segreto del Regno Perduto” a questo punto non è stato che il passo successivo e inevitabile, realizzato in 3D in una sede romana espressamente aperta per l’animazione CGI (la serie tv era invece in animazione tradizionale 2D).


Varato Winx, nel 2006 è stata la volta di “Monster Allergy”: ancora una serie tv d’animazione accompagnata da una strategia di marketing raffinato e da un licensing più che vivace, studiati su un prodotto destinato a un target più “trafficato” e difficile, quello dei maschi dai 4 ai 10 anni, ma pensato perché potesse piacere anche a un pubblico più adulto grazie agli elementi horror/fantasy e all’ironia.


Un mercato in crescita esponenziale quello del licensing, che nel 2006 (dati Lima-Licensing Industry Merchandiser’ Association forniti da Licensing Italia durante il recente Licensing RoadShow), dal punto di vista delle royalties del solo settore entertainment, è stato calcolato valesse negli Usa circa 2,6 miliardi di dollari e oltre 585 milioni di dollari in Europa.


L’Italia è ancora una specie di fanalino di coda: è stato calcolato che sono solo circa 150 milioni di dollari i proventi delle royalties da licensing (pari al 12 per cento del mercato globale europeo, calcolato in 1,4 miliardi di dollari), dove però prevalgono in modo schiacciante i marchi sportivi e fashion.
Insomma da noi l’entertainment raccoglie davvero solo le briciole. Questo per dire l’importanza dei ricavi che arrivano da questa particolare forma si sfruttamento dell’evento film e di quanto da noi sia ancora da fare.


Il nuovo fenomeno, il più imponente di questi ultimi anni, è stato certamente “Harry Potter”, un’industria multinazionale in grado di condizionare gli andamenti della Borsa.
E’ stato fatto un calcolo relativamente alla presenza o meno sul mercato di un film e libri di cui il Maghetto è protagonista e si è visto che oltre a muoversi cifre da prodotto interno lordo di un piccolo stato, si smuovono davvero gli indici azionari: ad esempio le azioni della Bloomsbury, casa editrice inglese che pubblica i libri della Rowling, negli anni senza HP, sono arrivata a perdere il 32 per cento del loro valore, per crescere invece dell’8,5 per cento al solo annuncio che la signora aveva consegnato il sospirato libro alle stampe.
Amazon alla vigilia dell’uscita del “Principe Mezzo-Sangue”, annunciando le cifre delle prenotazioni, ha visto impennarsi del 2 per cento il valore dei propri titoli.


Cosa succederà  allora questo Natale, che si presenta orfano di “HP”, che è uscito in estate, e di “Shrek”, uscito a settembre, o di “Spider-Man” e di tutta la compagnia superominica in anno sabbatico?
Niente paura.
Al via sono allineati, sufficientemente carichi di gadget, oltre alle nostre “Winx”, titoli come “La bussola d’oro”, “Come d’incanto”, “Beowulf”, “Hitman”, “Bee Movie”.


Non solo, ormai l’onda del licensing si è fatta lunga e i titoli estivi sono ancora “freschi” in questo senso grazie all’homevideo che garantisce un più lungo sfruttamento dei “mercati paralleli”.
Le strategie per il lancio dei film per famiglie, finalmente anche in Italia approdati a ridosso dell’estate, sono cambiate: si è deciso di sfruttare meglio anche da noi il periodo delle vacanze estive (il mercato dei giovani esoprattutto dei bambini) e dei prodotti ad esso legati e poi quello autunnale con la cosiddetta scolastica, per poi scivolare verso il Natale con giochi, giocattoli e oggetti vari.
Insomma se prima tutto si esauriva a Natale, ora la ricaduta del film si studia sull’arco almeno dei quattro-sei mesi.
Il tutto in un’ottica di mercato depresso come quello italiano…


Immaginiamoci quindi cosa significa nei paesi dove la torta è ricca davvero. Immaginiamoci.
Si capisce allora perché un film che va bene si ripaga in sala, ma dà  utili da capogiro nei grandi magazzini.

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