La parola d’ordine è rigenerazione, intesa a livello di esperienza personale e, soprattutto, come rivitalizzazione di un quartiere, di un angolo della città .
Così si può sintetizzare la filosofia di City Screen, 20 sale e 58 schermi in Gran Bretagna, dedicate a promuovere un’esperienza di visione di qualità .

L’ultima è stata la proiezione, lo scorso 8 novembre, di “Leonardo Live”, un filmato di 80 minuti che ha permesso agli spettatori di “˜accedere’ in anteprima alla prestigiosa mostra “Leonardo da Vinci: Painter at the Court of Milan”, che apriva il giorno seguente alla National Gallery di Londra.
Il film è stato prodotto da Seventh Art Productions per Sky Arts, ed è infatti stato trasmesso anche su Sky.
A portarlo nei cinema invece è stata Picturehouse Entertainment, il “˜braccio distributivo’ di City Screen.
“I nostri spettatori hanno assistito ad una “˜camminata live’ negli spazi della mostra, – spiega Lyn Goleby, direttrice di City Screen, -ci sono delle parti del filmato che sono state girate prima, certamente, ma la maggior parte è in diretta, come sempre accade nella nostra offerta di contenuti alternativi.”

La digitalizzazione delle sale di City Screen è stata completata a giugno 2010, ed è recentissima (il 28 ottobre) l’apertura di un altro cinema a Londra, l’ Hackney Picturehouse.
“Abbiamo preso questo vecchio edificio nell’East London, che era stato una libreria e un centro musicale, e l’abbiamo trasformato in un cinema con quattro sale, dotate di sedili lussuosi e equipaggiate con la migliore tecnologia per il 3D e le proiezioni satellitari. Ci sono anche tre bar e sei piccoli uffici all’ultimo piano che intendiamo affittare a chi si occupa di business creativi.”
Nei mesi che hanno preceduto l’apertura, c’è stato un gran fermento da parte degli abitanti del quartiere:
“Ci hanno sostenuto in ogni modo – ricorda Goleby – sia attraverso messaggi su Facebook e Twitter, sia personalmente, venendo a trovarci alla nostra “˜bancarella’ che avevamo affittato nei weekend al Broadway Market (lo storico, vivace mercato del quartiere n.d.r.).
Lì sono state pre-vendute più di mille tessere associative, che costano 30 sterline l’anno e danno diritto a tre biglietti gratuiti, garantiscono uno sconto regolare di 2 sterline su ogni biglietto, sconti su cibi e bevande all’interno dei cinema e altri benefici che stiamo pianificando con gli esercizi commerciali della zona.
Stiamo lavorando duro per fornire a queste persone un mix di cinema di nicchia e mainstream, altri contenuti di qualità  (che rappresentano il 10% del nostro box office) e tante altre attività  che abbiano come centro il quartiere.”

Per il 2011 il giro d’affari è stato di 31 milioni di sterline per 2,7 milioni di biglietti staccati (i dati fino a settembre sono effettivi, poi si basano su una previsione).
City Screen tiene a rimarcare come ogni sala sia un microcosmo unico, ciononostante la storia dell’apertura dell’Hackney Picturehouse rende bene l’idea della loro offerta e del loro modus operandi.
Conclude Goleby: “Siamo nati nel 1989, proprio quando il primo multiplex ha messo piede nel Regno Unito, con la volontà  di acquisire e dare un nuovo impulso ai cinema di città  la cui offerta si differenziava nettamente da quella dei multiplex. La nostra è una contro- offerta che mette i luoghi e le comunità  che li abitano al centro dei cinema e dell’esperienza esclusiva che offriamo al loro interno”.