di Marco Valerio Pugini*

La 19° Borsa Internazionale del Turismo (BIT), tenutasi a Milano nello scorso febbraio, ha visto, per la prima volta, la partecipazione della nostra associazione, grazie all’invito ricevuto dall’ISNART ad intervenire alla conferenza “La Congiuntura e il Turismo in Italia “” il ruolo di televisione, cinema e internet nella scelta delle vacanze”.

Questo invito non nasce dal caso ma da precise scelte effettuate già  nel 2006 dalla nostra associazione, sulla base di una ricerca, realizzata con collaboratori dell’ISNART stessa, centrata sulle relazioni, in termini economici, tra audiovisivo e territorio.

Tale ricerca, non solo dava conto dello stato della produzione esecutiva tout court, ma, riportando dati provenienti dalle più varie istituzioni (lo Stato del Tennessee, l’Università  La Sapienza, ecc), forniva alcuni primi strumenti di “valutazione” dell’impatto economico di una qualsiasi produzione audiovisiva sul territorio (1:2), o delle grandi produzioni cinematografiche e televisive (1:3,54), nonché alcuni casi particolari quale quello di Matera che, subito dopo le riprese di “Passion” di Mel Gibson (grande produzione cinematografica internazionale su una location “poco” nota), era addirittura di 1:4.
Purtroppo già  allora erano evidenti i segnali di una crisi che si avvicinava (ricordiamo il calo del 63% nel giro d’affari dei produttori esecutivi già  nel 2006) e per questo motivo ritenevamo importante agire su due grandi direttive: la prima era quella di dotare il nostro paese di un sistema d’incentivazione fiscale e la seconda dando importanza al “Product Placement Territoriale”, attraverso un’azione coordinata d’Associazioni dell’audiovisivo, Enti ed Assessorati al Turismo, Film Commissions, al fine di effettuare operazioni di co-marketing e di studio delle agevolazioni e degli incentivi appropriati nel territorio.
Certamente pensavamo a noi stessi ma non dimenticavamo la legge dei grandi numeri: la produzione esecutiva in Italia rappresentava un giro d’affari variabile tra i 150 ed i 300 milioni di euro quindi, anche nel rapporto più favorevole di 1:4, si parla di un impatto su territorio, sopratutto in termini di occupazione, di 1.200 milioni; mentre il giro d’affari del turismo estero, non d’affari, in Italia per l’anno scorso (quindi con una crisi già  alle porte) è di 24,5 miliardi!
“Ora, le ricerche ISNART ci dicono che, nel 2007, il 4,2% degli stranieri che ha visitato l’Italia lo ha fatto perchè influenzato da prodotti audiovisivi e che, nel 2008, tale percentuale è passata al 2%.
Da questi dati si evince un “mancato guadagno” (visto che quei turisti persi saranno andati da qualche altra parte) che si traduce in circa 500 milioni di euro. Persi nel turismo, non nell’audiovisivo…..”
Vuol anche dire che il nostro Paese ancora non ha saputo “fare sistema”.
Non ha compreso che l’industria turistica e le istituzioni ad essa vicine (enti ed assessorati al turismo in primis) devono considerare il prodotto audiovisivo fondamentale per rilanciare l’economia del territorio ed operare in concerto con questo.
Dai dati diffusi dall’Association des Exportateurs de Films – IFOP in merito all’indagine sugli stranieri che visitano la Francia, risulta che quasi il 60% (noi siamo fermi a cifre tra il 2 ed 5%…) di questi dichiara che “la visione di film francesi ha influenzato la scelta di destinazione della sua vacanza”!

Si può influenzare la scelta di venire in Italia?
Certamente.
Per quel che riguarda i turisti, si dovrebbero offrire anche sui nostri siti (quale il sito ENIT o quelli delle Regioni) aree dedicate al Cine-turismo (come accade ormai da anni sul sito di Visit Britain) così come incrementare l’offerta di prodotti.
Decisivo potrebbe essere l’avere approcci “sistemici” quale lo studiare in quali paesi il PIL incrementa e fare, in questi, operazioni di marketing congiunto.
Normalmente dove c’è più benessere si manifestano due condizioni importanti per le nostre industrie turistiche ed audiovisive: le produzioni cinematografiche, televisive e pubblicitarie (soprattutto queste ultime riescono ad identificare prima di altre i luoghi più “desiderati”), entrando in una fase positiva, realizzano i loro filmati in paesi “esotici” (e noi siamo uno di questi); il pubblico che è maggiormente predisposto alla vacanza all’estero, viene raggiunto dal “messaggio” di queste produzioni ed è più portato a scegliere i luoghi delle locations.
Per questo dobbiamo stimolare la scelta delle “location” italiane per tutti i prodotti audiovisivi (non solo per il cinema che godrà  d’incentivazioni fiscali proprie) attraverso agevolazioni e facilitazioni che, non potendo venire dallo Stato, devono necessariamente venire dalle Regioni e dai privati.
Il tutto senza trascurare la promozione territoriale, poiché questo significa veicolare grandi flussi economici verso le nostre regioni. Dobbiamo creare tavoli comuni, scambiare esperienze, proporre soluzioni nuove ed alternative a problemi vecchi.
E’ ora che gli Assessorati al Turismo ed alla Cultura delle varie Regioni si siedano allo stesso tavolo con produttori e produttori esecutivi e si parli di come incrementare di dieci punti non il fatturato delle produzioni, ma quello del turismo in Italia.
L’altro, verrà  da sé…..

                                                                      * Presidente APE