di Adriana Marmiroli

Intesa Sanpaolo è banca tradizionalissima.
Ma “ama” il cinema e, tutto sommato, stupire con i suoi progetti di comunicazione.
L’ultimo (checché se ne dica sempre e comunque di comunicazione si tratta) è aver finanziato – come un qualunque produttore che rischia il proprio denaro in un progetto – il film di Paolo Sorrentino “This Must Be the Place”, in concorso al Festival di Cannes.
Storia di una rockstar capellona e bistrata in disarmo, alla ricerca di verità  e vendetta e del criminale nazista che uccise suo padre in un campo di concentramento, ha per protagonista Sean Penn ed è un film costoso e ambizioso, ma anche con una valenza internazionale che il nostro cinema sempre più raramente conosce.
Intesa Sanpaolo – dicevamo – ama stupire: è la banca degli spot scanzonati della Gialappa’s.
Quella del progetto PerFiducia in cui la pubblicità  fa un passo indietro per lasciar spazio a piccole storie di coraggio in tempi duri, magistralmente raccontate da registi noti e meno noti, con attori che sono personaggi e non testimonial di un prodotto.
E, infine quella che, invece di limitarsi a fornire dietro garanzie, i finanziamenti a uno dei produttori coinvolti nel progetto, i capitali li ha messi direttamente, rischiando in prima persona.

Alla vigilia del Festival di Cannes abbiamo parlato con Vittorio Meloni, responsabile delle comunicazioni esterne di Intesa Sanpaolo, dell’interesse che il Gruppo ha per il cinema e della partecipazione a “This Must be the Place”.

Prima cosa, a caldo: come ci si sente a debuttare come produttore cinematografico con un progetto, quello di “This Must Be the Place” di Paolo Sorrentino, che finisce subito al Festival di Cannes?
Non è un successo nostro ma del regista, la cui fama a livello internazionale è elevata e che da questa partecipazione è solo confermata.
Noi conoscevamo i suoi film e lui personalmente dai tempi in cui, insieme a Ermanno Olmi e Gabriele Salvatores, lo contattammo per la fase iniziale del progetto “PerFiducia”.
Grazie al dispositivo fiscale del tax credit siamo potuti intervenire come un investitore tradizionale che coproduce.

Avete già  provato a quantificare il valore in termini di comunicazione, immagine e promozione, della vostra presenza al Festival di Cannes?
Non lo abbiamo fatto, ma soprattutto non credo sia un esercizio praticabile.
E’ la nostra prima volta come coproduttore, la prima volta al Festival di Cannes.
E comunque anche con una maggiore esperienza temo sia ugualmente molto difficile calcolare, monetizzare anche grossolanamente qualunque tipo di ricaduta di immagine.
Comunque ci piace sapere che verrà  valutata positivamente la continuità  del nostro rapporto con il cinema, la nostra vicinanza al settore: prima PerFiducia, ora il coinvolgimento diretto in un film.
E’ una strategia, quella di volerci presentare come la banca che fa dell’impegno in questo settore un suo specifico campo di intervento, che crede nel cinema, uno dei settori distintivi della realtà  produttiva italiana, e nella cultura in generale.
Pensiamo che investire nella cultura sia possibile, oltre che utile. Noi siamo impegnati in molti altri ambiti, è una nostra priorità .
Di forte attenzione al mondo della cultura c’è un gran bisogno nel nostro Paese.

Qual è stato il vostro coinvolgimento in “This Must Be the Place”, solo come coproduttore o anche come erogatore di prestiti attraverso il desk specializzato Media & Entertainment di Mediocredito?
Su un film il cui budget complessivo è stato di 28 milioni di euro, siamo intervenuti come coproduttori (insieme a Medusa, Lucky Red e Indigo Film, più altri partner stranieri) firmando un contratto di “Associazione in partecipazione” di durata pluriennale attraverso la nostra controllata Imi Investimenti investendo 2,5 milioni di euro, il massimo che potevamo investire su base annua e in base alle norme del tax credit.
Inoltre, però, tramite l’intervento di Mediocredito Italiano, Intesa Sanpaolo ha supportato la realizzazione del film anticipando le risorse finanziarie di competenza di alcuni soggetti coinvolti nell’operazione, i cui apporti erano previsti con tempistiche non compatibili con le esigenze di produzione.

Avete allo studio altri interventi di questo tipo?
La risposta è sì.
Siamo in una fase di studio per sperimentarci in altri progetti.
Eravamo in una fase avanzata, ma abbiamo dovuto fermarci a causa delle incertezze dovute al quadro normativo e ai cambiamenti possibili sul rinnovo del meccanismo di tax credit.
Ora che la Finanziaria ha definito il rifinanziamento fino al 2013 di questi incentivi, possiamo ricominciare a esaminare, come stiamo facendo, nuovi possibili progetti.
Nelle prossime settimane definiremo gli interventi che diventeranno operativi nella seconda metà  dell’anno.

Come scegliete, in linea di massima, i progetti da finanziare? Premesso che il cinema non è il nostro campo, che non vogliamo sostituirci a chi lo fa per mestiere, il rischio insito nel settore ci fa comunque procedere con i classici piedi di piombo: a monte ci deve essere sempre un progetto produttivo strutturato, con investitori qualificati.
Non necessariamente invece si deve trattare di opere affidate a registi affermati, però: anche giovani autori debuttanti o poco affermati possono risultare interessanti, a condizione che ci sia un contesto professionale e imprenditoriale solido.

Come mai quel vostro primo approccio con il cinema, circa 3 anni fa?
Era l’autunno del 2008, nel pieno di una crisi al centro della quale c’erano proprio il mondo della finanza e le banche.
Per via di tale crisi era difficile pensare a un messaggio pubblicitario tradizionale.
Volendo mantenere il contatto con i nostri clienti, abbiamo quindi pensato a un approccio diverso, a un progetto di comunicazione che trasmettesse valori e non proposte commerciali.
In quel momento ci è parso che, nella generale sfiducia che si respirava, proprio un messaggio forte e positivo di fiducia nel futuro potesse essere il perno di una comunicazione alternativa, fatta di storie di positività  e speranza.
Individuato questo tema, abbiamo contattato alcuni registi di primo piano (Olmi, Salvatores, Sorrentino) e, una volta appurato che condividessero questa nostra visione, siamo partiti con la produzione dei primi tre filmati di PerFiducia.
Dai maestri siamo poi passati ad altrettanti film diretti dai loro “discepoli”, per poi arrivare – nella terza fase – a proporre via internet la scrittura di storie di fiducia da trasformare in film.
Un gioco narrativo cui hanno partecipato 20mila persone e che ha generato 3000 storie, soggetti magari elementari nella loro struttura, ma sempre stimolanti.
Tra questi ne sono stati selezionati tre che sono diventati sceneggiature e poi film diretti da altri tre giovani registi.
Ora stiamo studiando come proseguire questa esperienza e come applicarla a nuovi format di comunicazione centrati sul web.

Ma perché proprio il cinema?
Volendo occupare spazi diversi nella comunicazione, abbiamo pensato che il linguaggio cinematografico fosse quello più adatto a trasmettere valori importanti, in grado di scuotere le coscienze anche in una fase di crisi.
Il nostro progetto ha dato risultati superiori alle nostre stesse aspettative.
L’effetto di quei film si è ulteriormente allungato nel tempo grazie alla loro partecipazione ai festival, ai premi vinti.
Per questo dopo la prima fase abbiamo continuato.

Aver deciso di finanziare il film di Paolo Sorrentino ha fatto sì che altri si rivolgessero a voi per vedere finanziati i loro film?
Il progetto “This Must Be the Place” ci ha affettivamente dato visibilità  nel settore cinematografico.
Sono parecchi quelli che da allora si sono rivolti a noi chiedendo anche tipologie diverse di intervento, al di là  e parallelamente alla tradizionale attività  bancaria di finanziamento.
Anzi, alcuni di loro sono proprio tra quelli di cui ora stiamo valutando il progetto.
Una banca che rischia, seppure con giudizio: una contraddizione nei termini.
Noi cerchiamo un investimento sostenibile da un punto di vista bancario.
Che preveda, almeno in linea teorica, la possibilità  di un ritorno economico.
Anche se nel cinema, come industria, sappiamo tutti che non ci sono certezze.